营销案例丨去保健化的保健酒营销劲牌劲酒营

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?“去保健化”的保健酒营销

——劲牌劲酒营销模式浅析

或是因为中国药酒的古老悠久，或是因为上个世纪80、90年代“保健酒”“包治百病”广告的狂轰滥炸，保健酒，这种脱胎于古老的中国药酒，作为一种新的酒水品类仍然不时被消费者误认为“治病”的药酒。

而我们在探讨文章主题前必须首先搞明白的一件事就是“保健酒”与“药酒”的根本区别——保健酒是以保健为目的，在维护和预防，其主要功能是抗疲劳，提高免疫力；而药酒则是以治病为目的，突出疗效，重在功效。早期的药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。

我们从历史上看，保健酒的发展之路大概经历了以下几个阶段：①自然生存阶段——七O、八O年代传统药酒（壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒），基本没有营销，靠的就是口碑；②概念炒作阶段——九零年代，商业意识、广告意识的觉醒，厂家以大量的广告对消费者进行地毯式轰炸，强行灌输“药效”理论。（如九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等）。③品牌导入阶段——进入21世纪，保健酒企业针对消费者保障健康等实际需求，以养生为宣传突破口，通过情感牌、送礼牌、文化牌等方式树立企业良好的形象，打造品牌。④群雄纷争阶段——年以来，保健酒市场以25%以上年复合增长率迅速扩张，传统强势白酒企业、知名医药企业及农业企业纷纷进入，群雄逐鹿，纷争四起，这是一个群雄争霸的时代。

注：按照国际保健酒、营养酒等在酒水市场占比12%左右相比，中国亿规模的酒水市场现在仅有亿左右是保健酒，占比不足4%，发展空间巨大。

据研究显示，年中国保健酒企业已经超过家，每年新增企业数量约为家，在目前市场上的实际生产并投放市场的品牌大约个，但是有健字号的保健酒生产厂家尚不足家，市场相对混乱，而市场近50%份额被中小企业瓜分。

目前，国内保健酒市场形成了三大主力梯队，但整体竞争格局尚不稳定：劲牌劲酒（以下简称“劲酒”）一家独大，成第一梯队，椰岛鹿龟酒、五粮液黄金酒及汾酒竹叶青构建第二竞争梯队，传统养生保健酒品牌如张裕三鞭酒、古岭神酒、致中和、宁夏红、龟龄集等构建第三梯队，其他品牌瓜分剩余市场。

注：茅台白金酒年销售额达到9.6亿元，但主销产品为白酒，因此未纳入统计。五粮液黄金酒、年销售持续性下滑，市场地位逐步滑落。

缘何劲酒会在激烈的保健酒市场竞争中脱颖而出，一家独大？缘何在行业黄金十年的发展期内只有劲酒业绩飞速发展？笔者认为，其根本原因在于把劲酒定位为酒，而非保健品，也就是说，把劲酒当成酒来卖！

通过对消费者购买保健酒的需求进行研究，我们发现一般保健酒品牌都将自己定义为有一定功能或疗效的保健品或药品，虽然有些宣传是不合法的。

定位的局限限制了品牌的发展，也限制了产品的销售。劲酒定位于即饮的大众消费市场，“品牌+渠道”双轮驱动，椰岛鹿龟酒、黄金酒等定位于礼品市场等小众市场，依靠品牌流行性驱动销售。

劲酒“去保健化”的保健酒营销——在明确“酒”的定位下，以消费者需求为核心，匹配厂家4P满足消费者4C需求。

从品牌上看，定位为“酒”，淡化“保健品”诉求——“劲酒虽好，可不要贪杯呦！”、“少喝一点，为健康”，亲近的提示，契合公众对过度饮酒的常识，传递健康饮酒理念和知识，占位消费者心智，逐步完成保健酒品类第一的蜕变；

从产品上来看，劲酒产品淡化中药味，口感较适合大众消费；包装瓶形类似白酒，以ml为主流，且价格适中，满足尝试性消费、个人消费。

劲酒不仅是在品牌上淡化保健品印记，更是在渠道模式上——“1+1”深度分销模式，小餐饮渠道导入，渠道精耕细作。

劲酒早期的市场导入建立在充分利用经销商资源基础上的，不设省级代理，而是在地级市和二级城市发展区域经销商。由区域经销商负责市场的初步开发工作，区域经销商还要在当地设立办事处，厂方派人员协助经销商建立营销团队，主导开拓终端，建立分销网络，在市场达到良性运销以后逐步撤离人员，营销工作还是要经销商负责，经销商承担着分销和推广的双重任务，这也就是劲酒“1+1”深度分销模式。

为进一步匹配“1+1”深度分销模式，劲酒针对内部营销团队片区管理和基层营销管理模式进行了调整，加快构建精细化营销体系。

调整后的营销架构将省级经理的传统职能进行了分解，市场管理、策略执行等市场层面的职能由中间管理者实现，这一调整充分解放了省级经理，使省级经理的工作重点向市场策略制定、市场规划方面倾斜，省级经理的角色逐步转变为市场整体规划和整体策略的研究者、制定者。

“1+1”深度分销模式下，劲酒借鉴了低端白酒渠道拓展方式——以低端餐饮渠道为核心进行突破，跟进流通分销网点、特通与KA卖场渠道进行密集深度分销，构建良性的分销体系。基层营销管理模式调整的成功与否关乎分销网络体系建设的根基。

强化市场基础工作和市场氛围建设，通过考核进行导向，产品销量占40%，增加了产品宣传画、客户服务卡的粘贴覆盖率、空白市场（空白区域、餐饮终端）的开发、劲酒产品全品项集中陈列等三项质化指标。除此之外，加强售后服务工作的市场巡防、监管——常规补货、产品陈列和卫生状况的监管。（比如由于长期陈列，产品容易沾染灰尘，从而对产品形象造成影响，劲牌公司营销服务人员进行回访都是随身携带抹布，及时做好产品卫生维护。）

劲酒“1+1”深度分销模式解决了渠道扁平化问题、厂家掌控区域，区渠道精耕细作等问题，同事也有效降低了营销成本。依靠“1+1”模式，劲酒初步解决了销售网络的覆盖面和控制力问题。

劲酒针对经销商和业务团队推行的“阳光营销”政策，加强了厂方对经销商的服务，加之劲酒公司“非饱和销售”政策更是为其实现厂商价值一体化，构建了稳固的经销商体系。

劲牌公司在全公司开展“阳光营销”行动，从制度上杜绝业务员、经销商“互利互惠”现象的发生，在营销团队中实行轮岗政策（劲牌公司的销售人员在一个地方最多待三年就要换一个地方），使经销商和销售人员都认识到与人的合作是短暂的，与品牌的合作才是长久的。

劲牌公司在经销商的销售管理上，遵循着“客户至上”的理念。劲牌公司非常重视经销商的稳定。截止年，与劲牌公司合作的经销商中合作年限达到5年以上的占比约为80%。

为了准确地了解终端需求，尽可能地减少经销商的资金和仓储占用，劲牌公司推行“非饱和销售”政策，特别制定了《非饱和销售管理办法》、《月度刚性计划管理考核办法》、《劲牌公司发货管理制度》、《劲牌公司经销商管理制度》、《劲牌公司监察管理制度》等一系列制度来加以落实和考核，和经销商一起共同营造一个双赢的局面。

“非饱和销售”就是为了避免饱和销售、市场压货危害市场、透支市场的未来，防止对公司实现健康、持续的稳步发展造成影响，劲酒对公司产销量进行适当控制，让市场销售和生产规模始终保持相对一致，保持各渠道流通环节合理的产品库存，并最终达成物流通畅有序、价格稳定合理、产品动销快捷、市场良性循环的非饱和状态，从而实现企业的可持续发展，让市场实现良性运作。

“非饱和销售”使得经销商和各级渠道免于承受压货之苦，少库存少压货的方式也有利于经销商资金的周转，减少了经营风险。

根据各级渠道、终端网点的进货和动销规律，制定本市场各级渠道和终端的合理库存，并划分不同的配送区域和建立合理的配送系统，相对缩短市场配送周期，提高配送效率。

对于实际距离较远的区域，要求合理布局分销和特约销售商网点，借助分销和特约销售商的实力分担配送压力。

经销商合理库存计算方式：日均销售量*（常规配送天数*1.5）≤合理库存≤日均销售量*（最长配送天数*1.5）；

例：某劲酒经销商ml小劲酒日均销售量为20件，常规配送天数为10天，最长配送天数为15天，则此经销商的合理库存的计算方式如下：

20*（10*1.5）=＜合理库存＜20*（15*1.5）=，即经销商合理库存的范围为件到件之间。

经销商下月发货计划计算公式：下月发货计划＝下月动销能力－本月库存+下月合理库存；

例：某劲酒经销商ml小劲酒本月库存为件，下月合理库存为件，下月动销能力为件，则此经销商下月发货计划的计算公式如下：下月发货计划=-+=件，即经销商下月ml小劲酒的发货计划位件。

实施非饱和销售不仅是营销中的战术问题，更是劲牌公司经营理念和企业文化体现。

劲酒的发展离不开企业信息化的有力支撑——营销投入、货物流向、销售管家三大系统。

劲牌公司营销中心，建立了营销投入、货物流向、销售管家三个系统，从人财物三个维度对市场进行精细化管理。

在销售人员管理方面，企业通过销售管家系统对销售人员的时间管理、线路管理与过程管理进行实时的监控与管理。

劲牌公司销售管家系统的使用，规范了销售代表终端拜访等基础工作，并实现终端档案即时维护和订单的及时传输。系统为营销经理提供了线路管理、拜访管理、终端地图等功能，经理可实时掌握销售代表的工作绩效和工作流程，并通过后台的数据处理、汇总，减少数据分析处理工作。同时能够帮助市场寻找核心客户，并制定个性化的活动方案。

而经销商和销售商则可以在后台页面查询相关报表，及时掌握每日销售情况，了解销售代表的线路和工作时间，提升管理水平和管理绩效。订单信息的网络传输能够减少信息的传递环节，提高配送效率。

企业现代化信息系统的使用，有效提高了劲酒对销售人员的过程管理、终端拜访工作流程等绩效管理，同时优化了总部与市场的工作流程，使得一线市场信息能够第一时间提交后台信息处理系统，实现决策层、管理层对市场信息的实时掌控，为市场决策提供数据支撑，大大提升了市场管理的效率。

信息化系统保障了劲酒在高速发展中的高效，不仅现在为劲酒有效掌控经销商、分销商以及终端商提供了有力支持，同时也为未来导入O2O模式打下了坚实的发展基础。

总之，劲酒的成功不仅是其品牌定位上得“去保健化”，更是渠道模式选择上得“去保健化”，劲酒通过“酒”的定位明确了竞争对手，通过“1+1”深度分销模式的导入掌控终端，通过非饱和销售等政策稳固经销商体系，通过信息化管理系统，提升市场决策速度，凡此种种，成就了劲酒今天保健酒老大的地位。

在当前白酒行业发展趋缓的大背景下，传统白酒厂商或独立运作或购并合作，纷纷强化保健酒品类运作，部分著名药企也试水保健酒产业，如何准确定位，找准渠道模式，仍是一个值得持续探究的命题。

说明：文中所引用数据均来自网络公开披露。不正之处欢迎指正。

(作者：王言海/本文已经获得作者独家授权，媒体或企业转载请联系微酒获得授权！)

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